[Dossier e-commerce] - Philippe Moati : “L’économie des plateformes est redoutable”

Publié le 04/04/2020

Philippe Moati est professeur d’économie à l’université de Paris et cofondateur de l’Observatoire société et consommation.

Quel rôle a joué le numérique dans la révolution commerciale que nous connaissons ?

PMoati DREn préambule, je rappellerais que l’histoire du commerce est ponctuée de révolutions. Et que celle que nous vivons n’est pas que le fait d’internet. La technologie n’est pas à l’origine, mais elle est un facteur aggravant de la crise de la grande distribution, dont les signes d’essoufflement étaient déjà présents dès le début des années 2000. Cette crise qui est une crise d’un modèle issu du fordisme, d’une distribution faisant le lien entre la production et la consommation de masse. Cette distribution a tardé à s’adapter aux nouvelles réalités.

Il existe aujourd’hui des aspirations à consommer autrement, avec une individualisation des attentes qui heurtent un modèle fondé sur la massification et qui trouvent satisfaction dans le commerce en ligne.

Le secteur de l’alimentaire est resté préservé de l’offensive du e-commerce. Cela peut-il durer ?

En effet, le commerce alimentaire en ligne, c’est encore très peu, autour de 5 % de part de marché. Et le gros de ce chiffre est réalisé par l’activité du drive. C’est le secteur le plus en retard du e-commerce. J’ai toujours entendu que cela ne marcherait jamais. Que, compte tenu des contraintes – respect de la chaîne du froid, par exemple – ce domaine ne pouvait pas être compétitif. Pendant vingt ans, on s’est réfugié derrière cette idée-là. Tout comme on pouvait entendre, au début du e-commerce, que la vente de vêtements en ligne, cela ne marcherait pas, que les gens avaient besoin d’essayer…

Résultat, les ventes en ligne représentent près de 20 % du marché. Il n’y a aucun secteur abrité, il faut juste trouver la manière de faire. En développant une logique de services, par exemple, comme l’expérimente Amazon avec ses formules d’abonnement ou son assistant vocal, à qui on peut demander de rajouter tel ou tel produit sur la liste de courses… avant que la liste ne se transforme en commande en ligne. L’objectif du géant du e-commerce : le réapprovisionnement automatique de la maison en produits du quotidien.

Vous dites que la véritable menace qui pèse sur les acteurs traditionnels du commerce, ce n’est pas tant l’essor du e-commerce que celui des plateformes. C’est-à-dire ?

En effet, l’économie des plateformes me semble représenter une rupture plus fondamentale, avec l’entrée en scène de nouveaux acteurs autrement plus puissants que nos plus grands acteurs de la grande distribution. Ces géants du numérique ne sont pas des marchands – ils n’en ont donc pas les coûts et les contraintes – mais organisent des places de marché, en se rémunérant sur les transactions et les services associés (expédition, livraison, etc.).

Leur force réside dans leur capacité à capter l’attention des gens et à tirer de l’intelligence de la masse de données qu’ils collectent. Il faut savoir qu'Amazon détient 50 % du commerce américain et que pour acheter une machine à laver, le premier réflexe des consommateurs est d’aller faire des recherches sur Google ou sur Amazon. L’économie de ces plateformes est redoutable. Et l’avance prise au départ a tendance à se conforter, ce sont des processus cumulatifs. Le risque, c’est que dans dix ans, le e-commerce comme le commerce physique soit dominé par une poignée d’acteurs mondiaux, tels qu’Amazon, Alibaba et Google. Et que les acteurs traditionnels ne soient relégués au rang de simples fournisseurs de ces plateformes.

Propos recueillis par epirat@cfdt.fr

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