[Dossier consommation 1/3] Le dilemme du consommateur

Publié le 19/01/2018

Énergivore, polluant et favorisant une industrie peu rémunératrice pour les ouvriers en bout de chaîne, notre modèle de consommation a montré ses limites. Le consommateur, bousculé dans ses certitudes,  prend alors conscience qu’un comportement responsable est nécessaire dans une société en transition. Mais quelle alternative s’offre à lui ?

Offrir à Noël des jouets qui n’ont pas été fabriqués par des enfants à l’autre bout du monde ; acheter des meubles sans provoquer la disparition des forêts tropicales ; se chauffer sans aggraver l’effet de serre… Aujourd’hui, consommer ne peut plus être un acte anodin, et le choix d’un produit plutôt qu’un autre s’apparente plus à une démarche de responsabilisation. Une situation qui peut être inconfortable pour les consommateurs que nous sommes, pris dans un étau entre les injonctions des marques et hypermarchés, d’une part, et les militants du développement durable, d’autre part.

À l’heure où ce que nous achetons contribue plus que jamais à construire notre identité sociale, comment trouver une manière de consommer qui allie liberté de choix et réflexion citoyenne ? Faut-il se tourner vers la décroissance, qui préconise de réduire progressivement la production mondiale en passant par une réduction volontaire des achats, ou faut-il contraindre l’offre des produits non responsables (en taxant davantage les produits les plus nocifs pour la santé et l’environnement, par exemple) au risque de pénaliser les consommateurs les plus pauvres ? La question est posée. La réponse, elle, ne va pas de soi.

La conso bio est en hausse, la conso traditionnelle aussi…

« Aujourd’hui, il est impossible de parler de consommateur au singulier. La crise a donné une nouvelle résonance aux critiques du modèle de l’hyperconsommation perceptibles depuis le début des années 2000, avec une prise de conscience croissante des enjeux écologiques. Mais si la consommation responsable continue de progresser, elle ne s’efface pas devant la volonté de consommer tout court », résume Philippe Moati, économiste spécialiste des comportements de consommation. Le baromètre de la consommation responsable, mené par GreenFlex en partenariat avec l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie,
analyse depuis dix ans 
les attentes des Français en la matière.

Capture d’écran 2017-12-20 à 12.48.06L’édition 2017 pointe le succès de l’agriculture biologique et du commerce équitable (voir les chiffres ci-contre), ce qui laisserait penser que les consom­mateurs sont de plus en plus attentifs aux enjeux de fabrication des produits qu’ils achètent. Près de 53 % des Français assimilent d’ailleurs l’expression « consommation responsable » au fait d’acheter des produits écolabellisés, certifiés éthiques, locaux ou encore moins polluants. Dans les faits, 27 % ne souhaitent pas changer leurs habitudes de consommation.

Et pour ceux qui acceptent de modifier leurs comportements, « ces changements sont motivés par des raisons financières et égocentrées. Au fond, les consommateurs sont réticents à changer leurs habitudes si cela impacte trop leur confort ou leur porte-monnaie », poursuit Philippe Moati. En revanche, ils sont prêts à refuser d’acheter un produit ou une marque pour des raisons citoyennes ou morales. En témoigne le récent appel au boycott des produits Carrefour, à la suite de la diffusion de l’émission de télévision Cash Investigation, qui dévoilait le recours au travail des enfants dans la confection de sa marque d’habillement Tex.

Des Français en quête de sens

Ces éléments de contexte expliquent en partie le succès croissant de nouveaux modèles de consommation. Un peu partout, des initiatives dites alternatives essaiment : Amap, recycleries, supermarchés collaboratifs (lire Dossier consommation 2/3). Faut-il alors voir dans ce nouvel essor un simple effet de mode u une vraie tendance de fond ? Pour l’Obsoco (Observatoire société et consommation), « les pratiques de consommation émergentes se sont développées sur un terreau fertile ». Le contexte économique déprimé, qui pèse depuis une dizaine d’années sur le pouvoir d’achat des ménages, a incité nombre de citoyens à explorer de nouveaux moyens de consommer. « Surtout, un climat de défiance s’est durablement installé entre les consommateurs et les marques et enseignes traditionnelles. Ce climat a inévitablement contribué au développement d’une aspiration à consommer mieux, partagée par un Français sur deux. » Un engouement très souvent sous-tendu par le désir de donner du sens aux actes de consommation : retrouver un lien social authentique, faire un geste pour son quartier ou sa région, soutenir les petits producteurs…

Aujourd’hui, on estime à 60 % la part de la population concernée de près ou de loin par l’économie collaborative. Si ce taux relativement élevé est encourageant, « il faut se méfier des effets de loupe et de ce qu’ils produisent, estime Philippe Moati. Certaines initiatives resteront limitées à un cercle de militants, quand d’autres prendront le pas. Tout dépend de notre capacité collective à les faire évoluer dans le bon sens, pour ne pas risquer que des idées altruistes à l’origine – le couchsurfing, par exemple, qui consistait à offrir le gîte à un voyageur pour un modèle de tourisme plus social – ne finissent par susciter les velléités marchandes, comme l’illustre parfaitement la plateforme en ligne Airbnb ». Dans ce contexte, il serait dangereux de faire peser sur les seuls consommateurs le poids de la transition vers des modes de consommation plus responsables.

Au-delà de leur démarche individuelle, les consommateurs veulent désormais que chaque acteur de la société assume sa part dans ce nouvel écosystème. Et si les marques et les entreprises sont particulièrement attendues quant à leur capacité à ajuster leur modèle aux nouvelles attentes de leurs clients, les structures collectives (comité d’entreprise, collectivités locales…) peuvent également, par des initiatives citoyennes, contribuer à opérer ce changement. 

aballe@cfdt.fr

   


Le grand flou de la labellisation

Cafe Andia 33384Impossible d’y échapper. Depuis quelques années, les labels prolifèrent dans les rayons, au point de donner le tournis aux consommateurs les plus aguerris. Car tous les labels ne se valent pas, et les écolabels publics (Agriculture Biologique) ne sont pas nécessairement plus stricts que les privés (Max Havelaar).

« C’est au consommateur d’être exigeant et de vérifier le cahier des charges, dont certains critères peuvent totalement modifier l’équilibre économique de la filière », résume le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc). Le label AB a ainsi ouvert la voie du bio industriel et supplanté les labels historiques comme Nature & Progrès en supprimant de son cahier des charges les clauses portant sur la taille de l’exploitation.

Avant de faire son choix, le consommateur doit donc avoir en tête les limites de cette « promesse éthique » qu’offrent les labels. L’impossibilité pour ces derniers d’inclure dans leur cahier des charges le respect de critères sociaux ou environnementaux dans l’ensemble de la filière d’approvisionnement, d’une part. Et, d’autre part, le manque d’informations qui permettraient au consommateur de distinguer la labellisation des produits de la certification des marques. Les labels ne s’appliquent en effet qu’à un produit spécifique et ne garantissent pas la qualité de la marque dans sa globalité ni celle du distributeur du produit.  

       
             

 

©Photo Saif